Sommerferien nærmer sig, og mange har besøgt fly- og hotelbookingsites for at bestille drømmeferien. Det er et godt eksempel på digital disruption, at vi kan booke billetter og hotel selv. Det burde skabe transparens i markedet for forbrugerne, samtidig med at det skærer mellemmanden væk.

Der er desværre risiko for, at den pris vi ender med at betale, ikke er den bedste. Alt imens vi har direkte adgang til et hav af forskellige billetter, så udviser ikke alle sites best practice-adfærd over for brugerne.

Europa-kommissionen har foretaget en screening af 352 prissammenlignings- og bookingsites i EU. Resultatet er ikke opløftende. Priserne var utroværdige på 66 pct af de screenede sites! Nogle tilfælde drejede sig om decideret vildledning af brugerne. Knap 21 pct af de screenede sites viste priser, som ikke fandtes, når man kom frem til selve bookingsiden. Men mange tilfælde handler også om designmæssige virkemidler på sitene.

Design, der lokker
I den digitale branche taler vi om ”persuasive patterns”. Det vil sige overbevisende design-virkemidler udviklet på baggrund af forskning i menneskelig adfærd og psykologi. De er subtile, men de virker forbløffende godt. De anvendes til at udvikle brugerflader, der forfører brugerne til at træffe ubevidste valg.

Persuasive patterns kan skabe en god brugeroplevelse. Man arbejder med brugernes naturlige, menneskelige tilbøjeligheder. Det ser vi fx på social media. Hvad har du på hjerte? spørger Facebook, og vi føler os draget til at svare med en statusopdatering. Hvis folk giver os et like, er vi tilbøjelige til at like tilbage, fordi vi som sociale væsener har brug for gensidighed. Men social media anvender også persuasive patterns til at lokke os til højfrekvent brug. Notifikationer fortæller os, at nogen har haft noget på hjerte. Det giver et rush. Selvom vi egentlig godt kunne leve uden at vide, hvad nogen syntes om noget for 3 minutter siden.

Persuasive patterns kan bruges til at drive os til beslutninger, vi normalt ikke ville træffe. Fx kan man skabe en oplevelse af knaphed og dermed spille på brugernes frygt for at gå glip af noget. Det kender vi fra billet- og hotelbooking sites. 3 billetter tilbage. 4 andre kigger på denne rejse lige nu. Kommissionen finder, at 26 pct af sitene gav indtryk af, at der var et begrænset udbud.

En forretningsmæssig risiko
Det sker, at sites bevæger sig ind i grænselandet mellem forsvarlige persuasive patterns og vildledning. Det kan fx dreje sig om brug af tracking til at præsentere dyrere priser for dem, der flere gange har søgt efter den samme rejse. Men også om at skjule gebyrer eller fremhæve tilvalg, som brugeren ikke har behov for eller kan gennemskue. Kommissionen påpeger blandt andet, at der kan blive ”pålagt ekstra priselementer sent i bookingprocessen, uden at kunderne blev oplyst herom”.

Ikke alle sites spekulerer i vildledende brug af persuasive patterns. Ofte er intentionerne nok gode, men brugerfladerne og IT-infrastrukturen efterlader et uheldigt indtryk. Vi i den digitale branche har et ansvar for at skabe transparens i markedet og udvise omhyggelighed over for brugerne. At lokke lidt ekstra kroner ud af brugerne er en kortsigtet strategi, der eroderer deres tillid til digital handel. Dårlige brugerflader og manglende fokus på kundeservice ligeså. Og det stiller i dette tilfælde bookingsites åbne for disruption fra aktører, der værner om best practice.