Det må have været rigtigt spændende at være en del af Berlingske Medias strategiproces. Rigtigt spændende! Det kommer til at have omkostninger for nogle mennesker, der har haft en rolle at spille i den tidligere strategi, og som nu enten må finde nye græsgange eller skal til at kalibrere til den nye strategi. Det er smertefuldt for dem og for organisationen som helhed. Samlet set er det dog en stærk, digitalt født tænkning, der ligger til grund for strategien. En tænkning, der afspejler de tekniske muligheder, vi har i dag, og som gør op med en historisk ballast, der er blevet for tung. Det er modigt, og det bliver spændende at se, hvordan implementeringen folder sig ud.


Har vi glemt, hvorfor vi elskede nichemedierne?
Vi kan af gode grunde ikke vide, hvad der er sket bag lukkede døre over de seneste 5-10 år. Jeg fokuserer her på digitals generelle udvikling, som Berlingske Media er et billede på.

Koncernen er blevet skoset for at have igangsat en lang række initiativer – eller vertikaler – ved siden af hovedforretningen. Hovedforretningen forstået som det journalistiske produkt Berlingske Tidende i print og online-udgaven. Der har været vertikaler som fri.dk, dinepenge.dk, Magasinet Bilen eller dinby.dk, og business.dk for den sags skyld. Listen er relativt lang.

Samlet set er det en stærk, digitalt født tænkning, der ligger til grund for strategien. En tænkning, der afspejler de tekniske muligheder, vi har i dag, og som gør op med en historisk ballast, der er blevet for tung.

Måske har vi glemt, hvorfor hele den digitale mediebranche var så forgabt i vertikaler. Det var vi i høj grad, fordi annoncørerne gerne ville annoncere til læsere inden for det relevante segment. Annoncørerne ville gerne tæt på livstilssegmentet, på dem med lidt ekstra penge, som kunne investeres, dem der elsker biler, og tæt på lokalområdet. Således var nichemediet vejen til annoncørernes lommer. Det gælder generelt for medierne online, og nok i særdeleshed for Berlingske Media med deres ejerstrukturer. Medierne skabte miljøer for nichen, så man kunne tiltrække en stor, segmenteret volumen af trafik. Flere af niche-medierne var tæt på at være rene annoncetillæg.

Koncernen er også blevet skoset for ikke at have lukket tilstrækkeligt mange af vertikalerne igen. Hvis man ser antallet af vertikaler, der enten er blevet lukket, frasolgt eller sammenlagt over de seneste 5-10 år, så får man ikke ligefrem indtrykket af, at den ikke har været i stand til at afvikle! Man får indtrykket af en koncern, der har været søgende omkring, hvordan man kan drive en forretning i en tid, hvor digital var lig med gratis, og hvor det var tydeligt at print-avisen kun gav en stakket frist. At den var søgende, har den til fælles med alle andre medier i verden. Men koncernen har været relativt eksperimenterende i sin tilgang, hvilket kan være en styrke, hvis man samler op på læringerne undervejs.


Teknologien er moden nu
Udefra set er én af grundene til, at man i 2018 kan tage et så radikalt nyt skridt, som Berlingske Media tager, at teknologien kan tilbyde noget andet. Ikke teoretisk, men i praksis. Hvor vi godt i 2015 kunne ane, hvor udviklingen var på vej hen, så var teknologien stadig umoden.

Når man i dag uden at tøve kan nedlægge nicherne og fokusere på 4 centrale indholdsområder på samme domæne, må det alt andet lige også skyldes den måde, annoncørerne køber ind på i dag. De køber digitalt ind efter segmenter og deres adfærd i højere grad end efter en konkret placering. Derfor er relevansen af nichemedierne ikke helt så stor længere. Nu gælder det om at skabe en stor volumen af trafik på et samlet site. Når man kan sige, at man vælger at gøre det digitale produkt til hovedproduktet, så må det alt andet lige også skyldes, at dataopsamling og anvendelse er blevet meget mere centralt og forretningsskabende – og meget mere tilgængeligt for andre end Amazon og Google og de andre store platforme. Hvor langt Berlingske Media har tænkt sig at gå ad den vej, må tiden vise. Men tiden er moden. Det har den ikke været før.

Man får indtrykket af en koncern, der har været søgende omkring, hvordan man kan drive en forretning i en tid, hvor digital var lig med gratis
Det, der er 100% sikkert, er at der kommer nye bølger af forandringer inden for en 5-10-årig periode, som kommer til at have indflydelse på mediernes strategi. Allerede i dag er der bekymring hos nogle annoncører omkring programmatic advertising, som det hedder når man byder på bestemte segmenter og deres adfærd. Den form for indkøb kan føre nogle relativt uheldige placeringer med sig. Der er stemmer, der taler for, at man i højere grad skal købe konkrete placeringer ligesom ”i gamle dage”, fordi man kan beskytte sit brand bedre. Det bliver spændende at se, om nicherne vender tilbage, og i givet fald hvordan.

Men for nu har Berlingske Media lagt en stærk digital forretningsstrategi frem. Som bekendt kan det være lige meget med strategien, hvis man ikke implementerer. Det bliver rigtigt spændende at følge udviklingen de kommende år. Herfra skal i al fald lyde et stort ”Yeah” og et håb om, at koncernen lykkes med sit turn around.