Har influencers (den rette) indflydelse? Fremover skal influencers vænne sig til at dokumentere effekt. Ukritisk reach og like hunting kommer langt fra til at være tilstrækkeligt
Influencers er højt prioriteret hos mange marketingfolk i disse tider. Influencers er en genvej til kundernes opmærksomhed og forhåbningen er, at de har målgruppens øre og tillid.
I ordets egentlige betydning er en influencer en, der kan gøre sin indflydelse gældende overfor andre, så de derigennem bliver opmærksomme på fx en dagsorden, så de ændrer holdning eller handling eller køber et produkt.
I ordets for tiden mest anvendte form er det et menneske, der har en følgerskare på social media, og som derfor antages at have et stort reach, der af uransagelige årsager forveksles med stor effekt. Det er ret beset ikke svært at bygge en følgerskare, særligt i nichesammenhæng. Antallet af såkaldte influencers vokser derfor gevaldigt, så Sydhavnsmor og Forstadsfar blander sig i koret med Caroline Wozniacki og teenageidolet Benjamin Lasnier.
Influencers er i sidste ende kun loyale overfor deres eget personlige reach
I teorien tager alle influencers deres personlige brand lige så alvorligt som Wozniacki og er selektive omkring hvilke produkter, holdninger og handlinger, de markedsfører. Ikke desto mindre bør man som ansvarligt brand bekymre sig om, hvorvidt en influencer er en god talsperson for ens brand. Det pibler nemlig frem med social media-personligheder med nogle tusinde følgere og en mere eller mindre klar profil. For at klare sig i konkurrencen er de nødt til hele tiden at ”have mere kant”.
Fie Laursen er et aktuelt eksempel på en, der har bygget en solid personlig platform. I maj blev hendes brystforstørrende operation live streamet på Nygarts hjemmeside. Man må formode, at Nygart håber på at få flere kunder takket være live streamingen, som ifølge BT blev set af 200.000. Nogle af disse er selvfølgelig i målgruppen. Men andre er blevet draget af morbid interesse, lysten til at se bryster, andre er børn og teenagere for hvem det ærligt talt er helt off piste. Det er naturligvis et ekstremt eksempel på brug af en influencer til at opnå reach. Men det illustrerer det landskab, man bevæger sig ud i. Nu ved jeg naturligvis ikke, om Nygart har et afslappet forhold til den underholdningsværdi, de har skabt. Spørgsmålet er, hvordan deres brand bliver påvirket af sådan en omgang lir i den rigtige, betalingsvillige målgruppe?
Fremover skal influencers vænne sig til at dokumentere effekt. Ukritisk reach og like hunting kommer langt fra til at være tilstrækkeligt
Når man bruger influencers, rejser der sig ganske presserende spørgsmål: rammer man de rigtige målgrupper med de rigtige budskaber, kan man sikre brand consistency og brand safety? Tænk hvis Fie Laursen om lidt oplever, at hendes nye bryster ikke helt lever op til forventningerne. Hendes reach er ikke blevet mindre i mellemtiden. Og spørgsmålet man må stille sig som brand må samtidig være, om man føler sig komfortabel med at blive associeret med den historie. Der er en kæmpe risiko for, at ens brand bliver markedsført af en influencer side om side med brands og holdninger, som man ikke ønsker at blive associeret med.
I det hele taget kan man være i tvivl om den reelle værdi af influencers i marketing-mixet. Burberry har for nylig sat et arbejde i gang for at kvantificere effekten af influencers, så adgangen til deres modeshows gives til de influencers, der reelt løfter brandet og genererer salg.
Fremover skal influencers vænne sig til at dokumentere effekt. Ukritisk reach og like hunting kommer langt fra til at være tilstrækkeligt, særligt i betragtning af de risici der er forbundet med at bruge dem.
Jeg er direktør i kommunikations-virksomheden Operate a/s. Jeg har mere end 12 års erfaring med at hjælpe danske og internationale virksomheder, medier, organisationer og offentlige myndigheder med digitale løsninger, og har for øvrigt en religionssociologisk ph.d. med i bagagen.
